Imagen de Francisco Moreno Fernández

Las lenguas de la publicidad

Se observa un avance progresivo de publicidad en inglés dirigida a los jóvenes hispanos. Las cadenas en español, entre las que se halla Univisión, la más vista en los Estados Unidos durante 2013 y 2014, incluyen campañas en las que el español, en boca de personajes jóvenes, o está ausente o alterna, de un modo u otro, con la lengua inglesa. La iniciativa más llamativa es la firmada por la agencia «Vice Media» para la compañía de telecomunicaciones AT&T, que lleva como lema genérico «The Mobile Movement» y dentro de la cual se inscribe una pieza llamada #BetweenTwoWorlds, a la que se vinculan cuñas publicitarias menores. Efectivamente, los jóvenes que ahí aparecen reflejan una identidad que se mueve entre dos mundos y cuyo exponente más obvio es el uso alternante del español y el inglés -el cambio de códigos- que se convierte incluso en objeto metalingüístico: «Mis amigos back home dicen que yo hablo en reguetón»; «para mí, yo soy fluent en Spanglish».

Estas campañas tienen un enorme interés no solamente por el tratamiento que reciben las lenguas, sino también por las actitudes que reproducen y, singularmente, por ser un buen espejo de la sociedad estadounidense. A este respecto, es conocido que las campañas publicitarias de mayor repercusión son las que aparecen en el intermedio de la transmisión televisiva de la famosa Super Bowl de fútbol americano. En el año 2006 tuvo singular éxito el anuncio bilingüe de la marca de automóviles Toyota, que promocionaba un modelo híbrido -gasolina y electricidad- estableciendo un paralelismo con el dominio y el uso alterno de las lenguas inglesa y española. En 2014, la compañía Coca-Cola presentó un anuncio en el que estadounidenses de diversa raza y condición étnica cantaban en varias lenguas -inglés, español, tagalo, mandarín, hindi, hebreo, siux, francés y árabe- el tradicional himno «America the Beautiful». Estas campañas son un síntoma revelador de cómo están evolucionando las actitudes lingüísticas en los Estados Unidos y de la intensidad con que se vive la diversidad idiomática, a tenor de las reacciones y controversias que provocan en las redes sociales.

El observador aprecia que las realidades bilingües -y multilingües- no debilitan a los pueblos, sino que los enriquecen. Y es así porque las lenguas no son simples recursos comunicativos; antes bien se adhieren íntimamente a valores culturales e identitarios que no pueden soslayarse. Lo saben muy bien las agencias publicitarias y por eso «Vice Media», promoviendo el uso del teléfono celular, no duda en ligar la lengua española a los orígenes familiares, a los sabores de la infancia y a un sentimiento de autenticidad. –«Es importante estar conectado a la familia porque es lo que tú eres; it’s what you are.», dice un joven #BetweenTwoWorlds. En el fondo es una cuestión de identidad: –«Más que sentirme como un americano o un puertorriqueño, me siento como una persona», dice otro joven bilingüe. Habrá quien considere una debilidad del español que se lo vincule a la vena emocional de los hispanos, pero se equivoca quien menosprecie la emotividad. Los publicitarios lo saben muy bien y nos vienen a decir: «sé tú mismo y comunícate en la lengua que quieras»; a ser posible por teléfono, claro, que tampoco es cuestión de perder negocio.

 

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